La importancia de la imagen del país y los caminos para construir la marca país

Oscar A. Bottinelli

Director General de Factum

En el mercado interno las empresas apuestan a la difusión de su marca como un elemento previo y esencial al posicionamiento en el mercado. Es decir, primero se camina hacia la construcción de una imagen (además, que resulte positiva) en torno a una marca (que puede ser de una empresa o de un producto) y luego se pretende traducir esa imagen en ventas. Quien siga atentamente la publicidad en los medios de comunicación, podrá observar que son escasos y marginales los avisos destinados a la venta fría: vendo tal heladera, de x capacidad, a tantos pesos; la mar de las veces, estas ofertas frías están dirigidas a difundir ofertas (liquidaciones, promociones, “sales”). El grueso de la publicidad va por el lado de posicionar la imagen de una empresa o de un producto, o de asociar el producto a la imagen de la empresa; y esas imágenes además se pretende asociarlas con diversos elementos que generen empatía con la gente en general o un segmento en particular. Todo lo dicho hasta aquí parece obvio. También es lo mismo y tan obvio el proceso de  generación de imágenes de marcas y de empresas a nivel internacional. Un gran capital de las multinacionales es la traslación de la imagen de marca, de empresa y de producto de un país a otro, a lo largo del globo.

Cuando el tema se traslada a la imagen del país, la discusión adquiere otro cariz y tiene varias connotaciones. Una, que es tema para otro análisis, tiene que ver con la orientación del Servicio Exterior y de las representaciones diplomáticas, y qué quiere decir que acentúan su cariz comercial. Otro tema es si importa la imagen del país, cuánto y qué se hace por ello. Para empezar, los países de mayor incidencia en el mercado mundial compiten de diversa manera, que para simplificar se puede dividir en dos grandes categorías: por prestigio y por precio. La competencia por prestigio implica generar un hecho elemental: cuando a un comprador le ofrecen un producto de ese país o de otro, piensa que el primero ofrece mayor calidad. La competencia por precio significa lisa y llanamente que un país pretende vender lo más barato posible, generalmente en base a la tenencia de mano de obra abundante, barata, producto de un relativamente bajo nivel de vida de sus operarios y de bajos o nulos beneficios sociales. A veces la competencia por precio es una forma de penetrar en un mercado, para que se adquieran los productos y se pueda observar la calidad, para generar así una imagen positiva. La mar de las veces no es así, y los precios baratos son la consecuencia de productos de baja calidad. El consumidor uruguayo se ve hoy en la disyuntiva de adquirir automóviles de marcas de calidad reconocida a precios relativamente altos o jugarse a adquirir automóviles de bajo precio de calidad desconocida y potencialmente baja. En este u otros terrenos, a igualdad de tamaño, potencia, capacidad, desempeño, un producto alemán puede ofrecerse mucho más caro que uno chino, porque cuenta a su favor, en el momento de realizarse la venta, con el diferencial de la imagen  país. Si un ciudadano europeo va a un supermercado sofisticado a comprar carne de alto precio, y le ofrecen “Made in Argentina” y “Made in Uruguay”, si además no es conocedor ni de la geografía ni de la producción de carne, no va a optar por un país desconocido, de nombre exótico, más allá de los buenos impactos y los malos impactos que puede provocar en el mundo un nombre tan controversial como el de “Argentina”. Dicho en términos simplificados: nadie vende ni bienes ni servicios si no se conoce y no se valora al país que produce esos bienes o servicios.

La importancia de generar una marca país no es un problema de países pequeños o débiles. Las grandes potencias impulsan por todos los medios la permanente imposición y defensa de su imagen país, imagen que – contra lo que cree alguna gente que simplifica la visión comercial – no se genera solo porque sus productos sean buenos. Una imagen país positiva, que lleva de la mano a un producto positivo, surge de impactos en las relaciones políticas, también en las relaciones culturales y sociales, en la producción científica, intelectual, artística, en las exhibiciones deportivas, y naturalmente también surge de impactos en cuanto a la calidad de sus productos o de sus servicios. Son acciones en la que los gobiernos invierten cifras considerables mediante estrategias debidamente planificadas. A vía de ejemplo, Italia viene impulsando desde tiempo atrás, en un proyecto que atraviesa varios gobiernos, el “Made in Italy”, es decir, el generar que esa grifa de por sí sea vista como sinónimo de calidad, o genere sentimientos de afecto, o de respeto o de prestigio.

Si eso pasa con los países centrales, con las mayores potencias del mundo, entonces más empinado es el camino para un país como el Uruguay. Hay poca conciencia de lo pequeño que es: apenas la mitad del uno por mil de la población mundial, el 0,05%, una cifra que es estadísticamente insignificante aún dentro del margen de error. Pero además lejano: como dijo hace mucho tiempo el popular cantautor Jaime Roos, Uruguay está en un suburbio del mundo, lejos de cualquier avenida.

En Uruguay hay fuertes segmentos empresariales, comunicacionales y políticos que creen que hay solo tres caminos de promoción de la imagen país: la publicidad que se paga en medios de comunicación extranjeros (casi todo del Ministerio de Turismo, todo en la región y fundamentalmente en Argentina), la presencia en grandes exposiciones comerciales (como la actual de Shanghái) o los viajes oficiales con un masivo acompañamiento de empresarios. En realidad estas tres acciones, que son imprescindibles, no pueden ser ni las únicas, ni las principales ni las iniciales para imponer una imagen país. La imagen país necesita de hechos más globales, a veces son el producto de una sucesión de actos pequeños, de pequeño impacto pero sostenidos en el tiempo. Otras veces son el producto de algunos hechos fuertes que posicionan de golpe al país de manera positiva ante las elites de los principales países y la opinión pública del mundo. El último de ellos, de un conjunto muy escaso y espaciado, ocurrió con la selección uruguaya en el pasado Campeonato del Mundo de Fútbol de Sudáfrica, en dos aspectos: con su desempeño en cuanto a resultados deportivos y por los valores exhibidos por la dirección técnica y el elenco de jugadores; la combinación de ambos elementos posicionó al Uruguay.

Se percibe que en el país, fuera de lo estrictamente futbolístico, no ha sido comprendida cabalmente la importancia desde el punto de vista de la generación de la imagen país. Se vio esta carencia con la ausencia de delegación oficial alguna en los dos partidos últimos, en contraste con la presencia de la jefa de Gobierno de Alemania, acompañada de una numerosa delegación de alto nivel, que viajó en forma especial en un lujoso avión especial del Estado (lo mismo cabe para España o Países Bajos, los otros que estuvieron en los cuatro mejores). Si bien en relación al PIB el gasto alemán fue proporcionalmente mucho más bajo que el que hubiese correspondido hacer a Uruguay, Alemania apenas agrega un grano de arena a su prestigio frente a la inmensidad que agrega a Uruguay.

Pero no se ha percibido la importancia de una estrategia múltiple, desde el gobierno al empresariado, que aprovechase este fuerte posicionamiento de Uruguay ante las elites y la opinión pública mundial para empujar en el desarrollo de la imagen país. Quizás a largo plazo lo único que aparece es la inversión que se hace desde el Estado en mantener el potencial de las selecciones uruguayas de fútbol, mediante el financiamiento del cuerpo técnico por este cuatrienio (y el subsidio que el cuerpo técnico concede al país, al quedarse por retribuciones sensiblemente inferiores a los ofrecimientos tenidos desde otras latitudes).

Algunos números son necesarios. La publicidad más cara (y muchas veces imposible de obtener) es la presencia en los informativos centrales como noticia de alto impacto. El minuto de publicidad en horario central en los Estados Unidos, en una cadena nacional, supera los dos millones de dólares (y mucho más, el doble, si se acepta que se presente como noticia). En Europa varía según el país (tamaño, potencial). El nivel de exposición del nombre Uruguay en aquéllos días fue formidable. Estuvo en la tapa de más de 150 diarios del mundo; en informativos centrales de los canales de TV nacionales, regionales y locales de más de un centenar y medio de países. Los minutos de exposición de Uruguay en los informativos de los horarios centrales de Portugal, España, Francia, Italia, Suiza, Alemania, Holanda, Reino Unido, Japón (para citar países que importan a Uruguay y pueden importar para sus relaciones comerciales y de inversión), significa haber recibido gratuitamente una inversión de muchas decenas de millones de dólares. Eso hubiese costado el contratar esos minutos televisivos como publicidad. Estas son las cosas que hay que tener en cuenta cuando se miden estrategias, tácticas, caminos, proyectos; y sobre todo cuando se decide gastar o se pretende ahorrar. En Uruguay hay una larga tendencia a cuidar los pesos de a uno a riesgo de perder millares o millones. Máxime cuando los millares o millones son a ganar y no se ven de inmediato en forma tangible. Esta tendencia del país – que ya se observó cuando los partidos últimos de la selección en Sudáfrica – llevaron a que se discutiese el gasto de pocos pesos y no se viese la ganancia de muchos millones.

Parece hora que el país todo, el sistema político, las fuerzas sociales, el empresariado, los medios de comunicación, los analistas académicos, promuevan un debate sobre el posicionamiento externo del país, sobre la necesidad de diseñar una estrategia para la construcción de la imagen país.

 

Publicado en www.espectador.com - espacio Análisis Políticoagosto 6 - 2010

Setiembre 17 - 2010