La publicidad oficial
Oscar A. Bottinelli

Semanas atrás se generó una fuerte polémica en torno a la publicidad oficial, particularmente la de los entes autónomos. Este debate se amplió cuando Antel reveló los montos y destinos de la publicidad realizada durante 1997

Antes que nada conviene despejar los elementos que contienen el tema y la polémica. En relación al tema particular de Antel o del tema en general de publicidad desde el Estado, se han mezclado por lo menos tres tipos de temas distintos:

Uno es la cantidad de dinero destinada a la publicidad, si es mucha o poca, si está acorde o no con lo que debe invertir una empresa estatal o un organismo público.

Un segundo tema, totalmente diferente, es (independientemente de lo anterior) cómo se distribuye esa publicidad, a qué medios va, en qué cantidad, con qué criterios se distribuye en los distintos medios.

Y un tercer tema completamente distinto es si esa publicidad -independientemente de que se esté de acuerdo o no con la cantidad de dinero gastado o con cómo se distribuye- está hecha con una finalidad de promover o difundir lo que hace el Estado, un organismo público, una empresa estatal, o si tiene una finalidad política directa o indirecta, abierta o encubierta para los jerarcas de esos organismos o empresas.

Muchas veces en las críticas se mezclan los tres elementos. Al difundir lo que hace un organismo y mejorar su imagen se puede estar ayudando o no a que alguien se catapulte a una candidatura, etcétera.

En medio de esta polémica vamos a tratar de centrarnos básicamente en el segundo, la distribución de la publicidad. Surgieron muchas críticas. Hemos leído algunas que nos llamaron la atención porque iban directamente a decir con respecto a la publicidad de Antel, que no hubo criterios profesionales. Nos pareció muy interesante la frase, pero a su vez nos dejó una gran incógnita: qué se entiende por criterios profesionales. Parecería sobreentendido en algunas críticas que por criterio profesional se entendía que tenía que haber una especie de relación directa entre montos destinados a los medios y "rating", audiencia o número de lectores de esos medios. Ese criterio en sí mismo establece algunas dudas sobre qué bases firmes hay para medir o cuantificar esos "ratings" o audiencias.

El otro tema que surge es si existe una única forma de distribuir la publicidad por cualquier tipo de empresa, se dedique a lo que se dedique. En este punto es que queremos hacer algunas reflexiones.

En primer lugar es bastante obvio que hay dos grandes esquemas de publicidad. Una cuando la misma tiene una finalidad directa de vender un producto y otra cuando lo que se busca es un posicionamiento institucional, lo que se denomina publicidad institucional, donde se busca prestigiar una marca con una finalidad de carácter estratégico. Cualquiera puede observar que hay productos de consumo masivo con una permanente publicidad en lugares, en medios, patrocinando espectáculos, equipos deportivos, que no buscan una venta inmediata del producto sino que la marca esté permanentemente en juego.

Hay un tercer elemento acerca del cual en Uruguay no se ha reflexionado debidamente, que podemos analizar por ejemplo en Estados Unidos: el papel de la publicidad de las empresas de servicios públicos. En Uruguay está muy asociado el concepto de servicio público al de Estado. En muchos países buena parte de los servicios que en Uruguay cumple el Estado o empresas estatales son cumplidos por empresas privadas. Esas empresas privadas están utilizando sus recursos, su dinero, sin ninguna finalidad de catapulta política. Observamos fenómenos bastante parecidos a los nuestros. Una empresa de servicio público trata de demostrar que está al servicio del público y que, independientemente de que sea monopólica, le importa defender ese monopolio con un buen servicio y una buena imagen. Toda empresa de servicio público, estatal o privada, requiere para sostener su papel no estar permanentemente sujeta a críticas o cuestionamientos y por lo tanto tener una buena aceptación pública. En el caso uruguayo podemos observar algunas empresas privadas que en los últimos tiempos han captado algún tipo de servicio público, generalmente como tercerización, que han descuidado este aspecto y han generado grandes molestias, críticas y cuestionamientos al cumplimiento de ese servicio, porque lo han manejado como un servicio privado que busca únicamente obtener una rentabilidad con independencia de la imagen pública.

Acá es donde se ata el tema de la publicidad. La publicidad que hace una empresa estatal o cualquier empresa de servicio público no tiene solamente la finalidad de comunicar cosas, lo que se puede hacer de repente a través de tres grandes medios, sino que también tiene que ver que su imagen esté permanentemente cerca de la gente. Esto muchas veces implica cumplir con determinadas demandas de la gente. Hoy en Uruguay la opinión pública analizada departamento por departamento, pueblo por pueblo, termina demandando que por lo menos las grandes empresas del Estado que brindan servicios masivos aparezcan respaldando espectáculos, realizando publicidad, estando presentes en medios de comunicación ligados a su departamento o a su propia localidad. Esto es fácilmente perceptible y medible, y sale de las pautas comunes de una empresa comercial, porque se trata de empresas de servicio público.

Este es un ángulo distinto de análisis, que no está ligado solamente al carácter de estatal o privada de una empresa sino a si es una empresa de servicio público o no. Esto cambia mucho los criterios con que se maneja la imagen de una empresa, y ligado a la imagen el tema de la publicidad. Esto es absolutamente independiente de si esos fondos han sido utilizados de manera debida, si el monto asignado es correcto, y de si ha habido o no un desvío de la finalidad de la publicidad con fines políticos más abiertos o más encubiertos. Es un tema que Uruguay no ha debatido con serenidad, que no es conveniente que empiece a debatir por primera vez en medio de una campaña electoral, pero que requeriría debatir cuáles son los criterios que deben primar en el Estado cuando se asignan la publicidad y los recursos.

Publicado en radio El Espectador - programa En Perspectiva - espacio Análisis Político
mayo 21 - 1998